¿Captar o fidelizar?

Existe una regla máxima de marketing (avalada además por muchos estudios) que dice que a una empresa le cuesta de cinco a siete veces más captar un nuevo cliente que mantener al cliente actual. Si esto es así, ¿por qué dedicamos los mismos recursos a ambos objetivos?. He visto incluso que en muchas empresas la captación es más importante que la fidelización.

Para poner un ejemplo, relato algo que me pasó hace unas semanas, y que al contarlo a colegas del gremio, muchos de ellos se han sentido identificados. Tras una etapa de mucho estrés laboral, como premio me auto regalé un masaje en un lujoso centro en la zona financiera de Madrid. La atención y el cuidado fue exquisito, y, sobre todo, el fantástico masaje que recibí, existiendo una muy buena relación calidad-precio. El problema es que, tras finalizar el masaje, NADA. Ese "momento de la verdad" se quedó en una cordial despedida, sin más. Tras un "complejo" y seguro que "caro" proceso de captación, ahí empezaba el "sencillo" y "barato" proceso de fidelización. Pero no fui objeto de ninguna acción de fidelización, ni una pregunta de qué me había parecido el servicio, ni una oferta futura, ni un vale para un/a conocido/a, ni siquiera llegaron a pedirme ningún dato para una próxima comunicación. Y me pregunté, ¿tanto "cuesta" realizar alguna de estas acciones?.

Darle a cada cosa la importancia que tiene

El otro día recogí en mi buzón un sobre procedente de una conocida compañía de whiskys. La calidad del mismo era alta, así como de los diferentes elementos contenidos en el sobre. Incluso incluía una pequeña muestra del producto en cuestión. Me llegó, además y no sé si por casualidad, un viernes, día que precede a las noches de fiesta y ocio. E insisto, tenía una creatividad muy cuidada y, en mi opinión, acorde con la imagen que trata de transmitir la compañía en cuestión. El problema es que no me gusta el whisky. Es más, no bebo.

Mi abuela suele decir que no debemos dedicar un tiempo innecesario a algo que no merece la pena. Creo que esta idea puede aplicarse al mundo del marketing y, específicamente, a las campañas que vemos hoy en día.

En el siguiente cuadro se exponen los 5 factores que incluyen en la respuesta de una campaña de marketing. Y a su lado, la importancia que tiene en dicha respuesta. Si todos los estudios nos dicen que la segmentación es, con diferencia, el elemento más importante, ¿por qué insistimos en dedicarle más tiempo a otros factores de menor peso?.

5 razones por las que los consumidores creen que los publicitarios somos unos mentirosos (1)

Tengo muchos colegas del gremio que se hacen esta pregunta continuamente. Y a mi me sorprende que algunos de ellos no tengan respuesta alguna, sobre todo después de ver algunos anuncios en los diferentes medios de comunicación. Los marketinianos tenemos que pensar que aunque detrás de cada anuncio exista un briefing, una campaña, uno o varios objetivos e incluso una estrategia de negocio de empresa, lo que ve la gente son los anuncios. Son nuestra carta de presentación. Y muchos de ellos dan la razón a quienes tienen poca credibilidad hacia las personas que trabajan en nuestra profesión:

1- Los recursos estilísitcos:

Los recursos estilísticos que utilizamos son, en no pocas ocasiones, contraproducentes. Es muy común que los publicitarios utilicemos comparaciones, metáforas, hipérboles, etc. de una forma poco lógica, y sin respeto hacia la inteligencia del espectador.

2- Las altas expectativas:

La ya manida de generar unas expectativas que luego tu producto/servicio no puede cumplir.

3- Letra pequeña:

La famosa letra pequeña: cuántos billetes de avión hemos visto por 1 €, coches regalados o casas a precio de coste*. *Desde...

4- La mentira:

La peor de todas, y entre ellas destaco los ya famosos "ha sido usted ganador de...". Gran cantidad de ellas son spam, pero otras vienen de grandes empresas y están aprobadas por Autocontrol.

5- La inevitable

En último lugar dejo la razón más evidente, y, hoy por hoy, inevitable, pero no por ello insignificante en el asunto que estamos tratando: no decir nada de los defectos o desventajas que tiene nuestro producto/servicio.

Letra pequeña

Estoy ciertamente cansado de que muchos de mis amigos critiquen la letra pequeña que utilizamos los publicitarios en los anuncios, aludiendo a que modifica enormemente la oferta y/o beneficio principal del producto/servicio que se anuncia. Y que ese cambio siempre es a peor, es decir, modifica el sentido de la oferta/beneficio principal haciéndola mucho menos interesante para el consumidor.

El objetivo de este post no es el de analizar el contenido del mensaje (en la gran mayoría de ocasiones, de tinte legal) que incluimos en la letra pequeña, sino el modo en que lo hacemos. Incluimos la letra pequeña, tan ínfima en tamaño y rápida en velocidad, que debemos creernos que nuestro consumidor es un superdotado de la lectura. Este hecho se acentúa en los anuncios de televisión, donde contamos con menos tiempo para publicitar nuestro producto/servicio. En mi opinión, lo único que conseguimos los publicitarios con esa "técnica" es ayudar a crear (cuando no, consolidar) una imagen de desconfianza hacia nuestro producto/servicio. Y en consecuencia, hacia nuestra marca. Y, en mi opinión, lo que es peor, hacia nuestra profesión.

De todos es sabido que existen leyes que cubren lo que decimos en la letra pequeña y el cómo lo decimos. Pero independientemente de que existan estas leyes, creo que debemos guiarnos por la ética profesional (http://www.anunciantes.com/descargas/AP0_CodigoConducta.pdf ) más que por cumplir la Ley. En mi opinión, la "regla" o guía por la que debemos guiarnos para que la letra no sea ni muy pequeña ni vaya muy rápido, es muy clara. Si una persona de 60 años no es capaz de leerla es que debes modificarla para hacerla más legible.